“생각하지 말고 느껴라”
아마존, 맥도널드, 코카콜라, 심지어 메탈리카까지 다양한 브랜드와 깊이 협업한 터너 더크워스만큼 유명 브랜드의 비주얼 아이덴티티를 뚜렷하게 구축한 에이전시는 없다. 이들의 디자인 신념을 관통하는 핵심 개념은 ‘직감’이다. 터너 더크워스는 단지 브랜드를 멋져 보이게 하는 것을 넘어, 직감을 이용해 사람들의 감각과 정서에 닿을 수 있는 지름길을 제시한다. 이 책은 터너 더크워스의 구성원, 그리고 이들과 긴밀히 협업해 온 세계적인 전문가들의 생생한 글과 150여 장의 컬러 도판으로 구성되었다. 터너 더크워스 30년의 노하우와 독특하고 낙관적인 철학과 통찰력을 전수하고, 완성도 높은 브랜드 전략을 구성하는 핵심 요소를 제시하는 이 책은 일체의 이론에서 벗어난 터너 더크워스의 관점을 생생하게 선보이는 브랜딩의 바이블이다.
세계적인 브랜드를 설계한 터너 더크워스의 크리에이티브 전략
현대인은 하루에도 수천 개의 광고에 노출되고, 데이터와 분석, 알고리즘과 인공지능이 정보를 큐레이션해 주는 세상에서 살아가고 있다. 이처럼 치열하고 복잡한 환경에서 각 브랜드는 자기의 모습을 드러내야 한다. 브랜딩은 단순히 시각적인 모습을 구현하는 것이 아니라 그 대상에 대한 철학적 함의나 정체성을 구축하는 과정이다. 그리고 사람들을 직관적으로 본능에 따르게 만드는 이 일은 아주 깊고도 적확한 통찰력을 요구한다.
이 책은 바로 이러한 맥락에서, 분석과 체계적인 사고만으로는 한계에 부딪힐 수 있다고 지적하며 오히려 직감과 본능이 브랜드를 돋보이게 만드는 핵심이라고 강조한다. 그러면서 이 책을 해독제나 잠시 숨을 고를 기회로 삼으라고 제안한다. 『브랜딩·인사이트·디자인』의 저자들은 이성이나 MBA 교과서 같은 이론이 아닌, 마음을 따를 용기가 필요했던 순간을 증언하며, 아이덴티티 구축을 비롯해 디자인 등 여러 측면을 꿰뚫어 세세하게 조언한다.
다양한 시선과 목소리로 풀어낸 브랜딩의 핵심
에너지 음료와 스포츠 드링크로 격변하는 음료 시장에서 입지를 잃었던 코카콜라는 터너 더크워스의 리브랜딩으로 다시 부활했다. 더불어 이 프로젝트가 2008년 칸 라이언즈 국제 광고제의 제1회 디자인상 부문 첫 그랑프리를 수상하면서 터너 더크워스의 이름이 널리 알려졌다. 아마존 로고 또한 이들의 손을 거쳐 탄생했다. 아마존 대표 제프 베이조스가 제시한 단 한 장의 브리핑에서 시작한 이 로고는 30여 년 동안 단순하지만 직관적으로 감정을 자극하는 아이콘으로 자리 잡고 있다. 이 책에는 맥도널드, 캠벨 같은 다양한 기업들의 이야기와 그 과정에서 겪은 크고 작은 현장의 순간도 담아 브랜딩의 본질에 더 가까이 다가간다.
세계적인 기업의 프로젝트뿐만 아니라 현장의 에피소드를 생생하게 소개하는 것 또한 이 책의 큰 특징이다. 디자이너의 창의적 사고방식에 대해 프로젝트 실무팀에게 그림을 그려 가며 설명했던 일, 디렉터가 망설이는 데이비드 터너(터너 더크워스의 공동 창립자)를 설득해 메탈리카의 앨범 아트워크 작업을 맡게 된 일, 비창작자(프로젝트 매니저)가 창작자(디자이너)를 압박하곤 했던 자신의 과거를 어떻게 반성하게 되었는지, 심지어 직감을 따랐다가 모든 일을 그르쳤던 CEO의 일화까지……. 이렇듯 실패와 발견, 감정과 직관이 교차하는 크리에이티브의 진짜 얼굴을 보여 주며, 통감하게 되는 교훈으로 가득 차 있다.
브랜딩·마케팅·디자인의 본질을 한 번에 보는 투시도
이 책은 CEO, 마케팅 최고 책임자나 디자인 디렉터, 크리에이티브 디렉터, NGO의 활동가, 디자이너, 프로젝트 총괄자 등 다양한 시선에서 브랜딩을 조망한다. 면면이 업계 구루(guru)라 할 만한 사람들의 경험담은 실무자뿐 아니라 크리에이티브 작업에 관여하는 모든 사람에게 깊은 울림을 준다. 또한 150여 개의 풍부한 도판에 기발한 디자인 요소를 추가해 터너 더크워스의 디자인과 브랜딩 철학을 가감 없이 보여 준다. 주요 저자인 자일스 링우드가 “이 책을 즐기는 데 정답은 없다. 앞에서부터 시작했더라도 중간으로 뛰어넘어도 된다. 뒤에서부터 넘기며 사진만 봐도 좋고, 단번에 책을 쭉 읽어 버릴 수도 있다.”라고 말한 것처럼 책의 어느 부분을 펼쳐도, 어떤 순서대로 읽어도 브랜딩과 디자인에 관한 본질을 마주하게 될 것이다.
브랜드 전략의 본질부터 실무에서 마주할 수 있는 다양한 상황까지 세세하게 전하는 이 책은 단순한 브랜딩과 디자인에 관한 이론서가 아니라, 세간에 정립된 공식을 타파하며 자신만의 직감을 기르고, 믿고, 세상과 마주한 이들의 이야기를 모은 브랜딩 가이드북이다. 터너 더크워스만의 모험 정신을 탐구하는 이 책은 성공적인 브랜딩을 꿈꾸는 사람들에게 최선의 방법을 제시해 줄 것이다.
서문 ― 좋은 시작점 | 자일스 링우드
터너 더크워스에 관하여 ― 이 책을 만든 크리에이티브 에이전시 | 조앤 챈 & 세라 모펏
소프트 파워 ― 디자인으로 마음과 생각을 사로잡다 | 모이라 컬런
스마일의 A부터 Z까지 ― 시대를 초월한 로고 만들기 | 조앤 챈, 앤서니 바일스
쉽게 좋아할 수 있는 것 만들기 ― 수백만 명을 기쁘게 하는 법 | 데이비드 터너, 브루스 더크워스
팬덤 ― 모두의 브랜드 | 모건 플래틀리
용감한 창의성 ― 대담한 사고에서 시작된 훌륭한 디자인 | 린다 리
진심을 다하는 것 ― 전설의 메탈 밴드 브랜딩하기 | 제이미 매카시
숨 쉴 곳 ― 물리적 공간이 주는 긍정적인 효과 | 존 앤서니 듀메이
아름다움이 중요한 이유 ― 실용을 넘어서는 생각 | 슈테판 자그마이스터
여기에 무언가 숨겨져 있다 ― 혼돈 속에 숨겨진 질서 | 세라 모펏
신뢰 & 믿음 ― 직감을 신뢰하는 이유 | 미노트 웨신저
창조를 위해 돌고 돌기 ― 창의적인 사람의 사고방식 이해하기 | 크리스 가비
당신이 아니라, 그들 ― 상호 작용하는 관계 구축 | 대니얼 다시
중요한 것은 마음 ― 선물의 좋은 사례 | 앤디 배런
사진 에세이 ― 시각적 인터미션 | 스탠 뮤질렉
사람들이 사랑하는 마케팅 ― 디자인의 중요성 | 제시카 스펜스
세상으로 향하는 문 ― 무한한 발견의 기회 | 팀 오언
궁극적인 신뢰의 도약 ― 느긋한 세상의 강박형 인간 되기 | 조앤 챈
스티키 모먼트 ― 일할 때의 언어유희 | 크리스 가비
강력한 힘 ― 재미를 대하는 진지한 태도 | 닐 페들리엄, 마크 워터스
꽃들은 햇살 속에서 피어난다 ― 낙관주의 기르기 | 마크 투트셀
소개
도판 출처
감사의 글
터너 더크워스에 관하여 ― 이 책을 만든 크리에이티브 에이전시 | 조앤 챈 & 세라 모펏
소프트 파워 ― 디자인으로 마음과 생각을 사로잡다 | 모이라 컬런
스마일의 A부터 Z까지 ― 시대를 초월한 로고 만들기 | 조앤 챈, 앤서니 바일스
쉽게 좋아할 수 있는 것 만들기 ― 수백만 명을 기쁘게 하는 법 | 데이비드 터너, 브루스 더크워스
팬덤 ― 모두의 브랜드 | 모건 플래틀리
용감한 창의성 ― 대담한 사고에서 시작된 훌륭한 디자인 | 린다 리
진심을 다하는 것 ― 전설의 메탈 밴드 브랜딩하기 | 제이미 매카시
숨 쉴 곳 ― 물리적 공간이 주는 긍정적인 효과 | 존 앤서니 듀메이
아름다움이 중요한 이유 ― 실용을 넘어서는 생각 | 슈테판 자그마이스터
여기에 무언가 숨겨져 있다 ― 혼돈 속에 숨겨진 질서 | 세라 모펏
신뢰 & 믿음 ― 직감을 신뢰하는 이유 | 미노트 웨신저
창조를 위해 돌고 돌기 ― 창의적인 사람의 사고방식 이해하기 | 크리스 가비
당신이 아니라, 그들 ― 상호 작용하는 관계 구축 | 대니얼 다시
중요한 것은 마음 ― 선물의 좋은 사례 | 앤디 배런
사진 에세이 ― 시각적 인터미션 | 스탠 뮤질렉
사람들이 사랑하는 마케팅 ― 디자인의 중요성 | 제시카 스펜스
세상으로 향하는 문 ― 무한한 발견의 기회 | 팀 오언
궁극적인 신뢰의 도약 ― 느긋한 세상의 강박형 인간 되기 | 조앤 챈
스티키 모먼트 ― 일할 때의 언어유희 | 크리스 가비
강력한 힘 ― 재미를 대하는 진지한 태도 | 닐 페들리엄, 마크 워터스
꽃들은 햇살 속에서 피어난다 ― 낙관주의 기르기 | 마크 투트셀
소개
도판 출처
감사의 글
저자
터너 더크워스
1992년 창업주 데이비드 터너와 브루스 더크워스의 성을 따서 만든 디자인 에이전시다. 칸 라이언즈 국제 광고제가 2008년 디자인 분야를 신설했을 때 그랑프리를 수상하면서 세상에 이름을 널리 알리게 되었다. 아마존, 맥도널드, 코카콜라, 크리넥스 등 우리 일상에서 가장 주요한 기업과 브랜드를 위해 독보적인 아이덴티티를 창조한다. 클리오 명예의 전당, 칸 라이언즈 국제 광고제 등 세계 최고 권위의 디자인상을 수상했다.
저자
자일스 링우드
영국 링컨대학교 광고학 교수로 재직 중이며 버밍엄 예술 디자인 학교를 졸업한 뒤, 런던의 주요 광고 및 디자인 회사에서 다양한 프로젝트를 진행했다.
역자
정상희
서울시립대학교 환경조각학과와 홍익대학교 대학원 미술사학과를 졸업했다. 오하이오대학교에서 미술사와 영화이론 전공으로 박사 과정을 수학했으며, 서울시립대학교 대학원 건축학과 박사 과정을 수료했다. 아도크리에이션의 대표로 도시연구 기반 문화·예술 및 디자인 기획 연구소를 운영하고 있다. 서울시 서울디자인재단의 디자인 컨설턴트로 활동해 왔으며, 대학교에서 디자인, 미술, 건축의 역사와 비평을 가르쳐 오고 있다. 또한 평론가이자 바른 번역 소속 번역가로도 활동하고 있다.
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