세상이 변하듯 마케팅도 변한다 최근 신문에 일본 도쿄대가 1877년 개교 이래 처음으로 우수 학생을 유치하기 위해 교수들이 전국을 돌며 인재 마케팅에 나섰다는 기사가 실렸습니다. TV를 켜니 아주 도발적인 직장여성이 연하의 꽃미남을 차에 태워 적극적으로 유혹하는 현대자동차 CF가 등장하고 국내 최대서점인 교보문고 입구에는 후발 주자이자 온라인 서점인 인터파크의 허를 찌르는 옥외광고가 눈에 띕니다. 그중에서도 인상 깊었던 것은 요즘 화제가 되고 있는 콘트라섹슈얼 코드의 가장 대표적인 광고 전략을 타 그룹에 비해 보수적인 마인드를 갖고 있는 현대자동차에서 과감히 수용했다는 것이었습니다. 우리는 지금 마케팅의 시대에 살고 있습니다. 정보화 사회에서 사람들의 욕구는 점점 다양해지고 소비자들은 자신의 필요와 취향에 따라 상품을 선택하게 됩니다. 따라서 기업은 신상품을 선보일 때 이러한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 그들의 눈높이에 맞춰서 고민을 하게 됩니다. 결국 기업의 존폐여부가 소비자의 선택에 달린 것입니다. 전자 부문 하드웨어의 핵심 분야를 소홀히하고 영화나 음악 등 소프트웨어 쪽으로 관심을 보이던 소니가 경영난이 가중되자 최근 대대적인 감원을 단행한 사건은 이미 오래전부터 예견된 것이었다고 볼 수 있습니다. 점점 제품의 품질이나 기능의 차이가 없어져 마케팅 수행 능력에 따른 차별화가 더욱 중요시되고 있는 것을 삼성은 알고 소니는 몰랐기 때문일까요. 과거에 마케팅이 경영의 작은 부분에 불과했던 때와는 달리 21세기에서는 경영과 마케팅이 동일차원으로 인식되고 있고, 심지어 경영 자체를 마케팅 활동으로 봅니다. 이것은 기업이 급변하는 시장 환경과 소비자 변화 속에서 경쟁기업과 차별화하고 능동적으로 대처하기 위해, 마케팅을 궁극의 핵심역량으로 인식하고 있기 때문입니다. 그런 점에서 볼 때 MS가 최근 새로운 운영체제인 비스타 출시와 오피스 프로그램의 업그레이드를 앞두고 부문별 사장들을 대부분 마케팅 전문가들로 조직 개편한 것은 우연이 아닐 것입니다. 기본으로 돌아가자 = Back To The Basic 마케팅의 개념은 시대의 변천에 따라 생산 중심에서 판매 중심으로, 다시 소비자 중심으로 다변화하면서 발전되어 왔습니다. 마케팅 개념이 처음 우리 경제사회에 도입된 것은 생산과 소비를 연결시켜주는 교환시장이 형성되면서부터입니다. 공동 생산체제로 교환활동이 이루어지지 않는 자급자족의 시대에는 마케팅도 존재하지 않았으나, 상호 물물 교환이 이루어지는 장소의 개념으로서 시장이 생성되면서 마케팅 개념이 부각된 것입니다. 이러한 마케팅 개념은 시대적 상황과 소비자의 의식변화에 따라 변모되어 왔고, 지금은 단순한 판매촉진 개념을 넘어 다양한 소비자 욕구 충족 활동이라는 개념에까지 이르게 되었습니다. 즉 우리가 하는 모든 활동이 궁극적으로 마케팅과 연관되어 있다고 해도 과언이 아닙니다. 그러다 보니 마케팅에 대한 책도 매일 쏟아져 나오는 것도 그만큼 세상의 흐름을 반영한 결과라고 생각되지만, 정보의 홍수 속에서 우리는 정작 소중한 것들을 무심결에 스쳐 지나가는 것은 아닌지 하는 생각이 듭니다. 그 소중한 것이란 탄탄한 마케팅의 기본을 의미하며 이 책은 그러한 기본실력을 구축하기 위해서 탄생되었다고 말씀드릴 수 있습니다. 저자는 진솔한 목소리로 인생체험담을 들려주듯, 오랫동안 실전에서 겪은 마케팅 경험과 순수 학문을 접목시켜 마케팅의 기본원리를 이해하기 위한 100가지 강좌 보따리를 풀어냅니다. 최신 트렌드와 라이프스타일의 첨단 기법이 등장하지도 않고 그 흔한 해외 광고 사례가 나오지도 않지만, 우리는 고정관념과 선입견, 그리고 통념으로 가려진 나무 덤불 사이를 빠져나와 비로소 거대한 숲을 온전하게 바라보려는 저자의 조감적 시각을 통해 자연스럽게 마케팅의 핵심과 본질에 도달하게 됩니다. ◎ 이 책의 특징 1) 광고계 출신의 학자가 전하는 생생한 이야기 이 책을 쓴 박기철 교수는 한때 잘나가는 광고대행사의 기획자였습니다. 그는 광고회사를 가장 독창적인 사고집단이라고 여기며 자신의 명함에 Creative Driver라는 직책을 인쇄해서 가지고 다니기도 했던 크리에이티브 지상주의자였습니다. 그랬던 그가 어느 날 광고현장에서의 모순과 한계를 절감하고 광고인을 꿈꾸는 학생들에게 자신이 겪었던 시행착오를 줄여주고 싶은 마음에 강단에 서서 인생의 전환점을 맞이하게 됩니다. 이 책에는 직장을 그만두고 학위를 받고 시간강사로 지내며 교수로 임용되기까지 기약 없는 불면의 밤을 보낸 흔적은 찾아볼 수 없지만, 대신 마케팅의 현장을 오래 접한 사람으로서 체득한 값지고 생생한 내용이 담겨 있기에 여타 마케팅 이론서와는 차별화됩니다. 2) 마케팅의 주요 개념을 100개의 강좌로 총정리 언뜻 보기에 경영이나 심리학은 마케팅과는 아무런 연관이 없어 보입니다. 하지만 저자는 전문지식의 습득보다 통념을 넘는 올바른 생각을 가지는 것이 훨씬 중요하다고 생각하여 마케팅의 올바른 이해라는 화두를 정해놓고 광고, PR, 경영, 마케팅, 브랜딩, 심리, 커뮤니케이션, 프리젠테이션, 교육 등 10개의 테마를 선정하게 되었으며, 다시 10개의 글로 세분화하여 결국 100개의 강좌 형식으로 구성하고 있습니다. 3) 양념처럼 곁들여진 마케팅 책들의 풍성한 소개 저자는 독자의 이해를 돕고자 그동안 마케팅을 공부하면서 도움이 되었던 책들을 본문 속에 자연스럽게 담아냅니다. 예를 들어 가장 성공한 광고인으로 평가받는 오길비의 <광고불변의 법칙>을 통해 누구보다 창조적인 인물로 여겨졌던 오길비가 직원들에게 크리에이티브란 표현을 함부로 사용하지 못하게 했다는 일화라든지, ‘리마커블’이라는 핵심 컨셉으로 독자들에게 많은 사랑을 받고 있는 세스 고딘의 <보랏빛 소가 온다>에서부터 <포지셔닝>, <브랜드 자산의 전략적 관리>, <카네기 연설법> 등 기타 마케팅과 자기계발의 고전으로 평가받는 책들이 맛깔스런 비빔밥처럼 버무려져 있습니다. 4) 이야기 형식의 차분하고 친근한 문체 여러분은 이 책이 담고 있는 내용이 요즘 쏟아져 나오는 최신의 마케팅 이론을 소개한 책들에 비해 조금 심심하다고 생각하실 수도 있겠습니다만, 앞에서 밝힌 바처럼 전문 지식의 소개에서 벗어나 우리들 사고의 전환을 촉구하는 소박하고도 단순한 지혜를 이야기 형식으로 차분하게 진행하고 있습니다. 마치 우리 생활에 없어서는 안 될 물을 마시는 마음으로 <박교수의 마케팅 특강>을 통해 마케팅의 ‘기본’ 원리를 만나 주신다면 출간된 보람이 있다 하겠습니다.

머리말

1. 처음을 광고로 시작하는 이유?

2. PR! 뭐 대충 그런 거 아니야?

3. 경영이 이 책에 왜 있을까?

4. 마케팅이 기발한 상술인가요?

5. 브랜드가 뭐길래 요즘 난리지?

6. 왜 심리학을 공부해야 하는가?

7. 커뮤니케이션이 왜 많을까?

8. 프리젠테이션의 껍질을 벗기면?

9. 마케팅 커뮤니케이션의 철학은?

10. 교육의 근본 목적은 무엇인가?

맺는말

참고문헌

저자

박기철

행당초, 성수중, 서울고를 졸업하고 중앙대학교에서 광고PR학을 전공하였으며 연세대학교에서 마케팅 전공으로 경영학 석사를, 건국대학교에서 IMC에 대한 논문으로 경영학 박사학위를 받았습니다. 금강기획과 동방기획(현 BBDO 코리아)에서 광고기획자로 재직했던 당시, 마케팅 필드의 생생한 경험으로 만들어진 첫 번째 저서 <세상에서 가장 쉬운 광고책>은 대한민국 50대 광고대행사가 뽑은 광고인 필독서로 선정되기도 했으며 그 외에도 정해동과 함께 공동 작업한 <마케팅PR>, <통합된 마케팅 커뮤니케이션 IMC>, 등 지금까지 5권의 책을 펴냈습니다. 한때 크리에이티브 지상주의자였으나 어느 날 회개(?)의 과정을 거쳐 다시 태어난 그는 서울 토박이로서의 생활을 접고 지금은 부산 경성대학교에서 광고홍보학과 교수로서 제2의 인생을 살고 있습니다. 이 책은 그가 마케팅 현장의 체험과 순수 학문과의 충돌에서 빚어진 불협화음을 정리하고 통합하는 과정에서 얻어진 필연적 결과물이며, 단순한 지식전달업이 아닌 사고전환업의 사명을 가지고 소박한 즐거움을 뜻하는 素樂을 인생관으로 삼아 만들어진 진솔한 체험담입니다.